Vous avez peut-être vu passer une pub où le marketeur prétend avoir la recette pour des clics à 0,01 $. C’est évident que si vous ciblez le monde entier et que vous mettez une limite d’enchère à 0,01 $, vous allez trouver des milliers de personnes qui vont cliquer.
C’est d’ailleurs un enjeu lorsqu’on met des pays comme l’Inde ou le Bangladesh comme ciblage. Dans ces pays où les fermes de clics sont une vraie business, ces travailleurs vont cliquer sur vos pubs et « liker » vos pages seulement pour éviter d’être identifiés comme faux comptes.
Nous l’avons vu récemment: il est possible d’obtenir 200 000 nouveaux followers au Bangladesh pour 3000 $, en passant par le Ad Manager de Facebook. La valeur de cette audience est probablement dans le négatif, c’est-à-dire qu’elle va assurément vous nuire plutôt que vous aider.
Quand on parle de coût de vos publicités = qualité > quantité.
Le score de qualité
C’est primordial pour les marketeurs d’optimiser leurs contenus et de les rendre plus efficaces.
La plupart des plateformes, dont Facebook Ads et Google Ads, intègrent le facteur « Relevance » (pertinence) ou Quality Score dans leurs calculs du coût. Ce facteur leur permet d’éviter d’envoyer une publicité de faible qualité.
En mars 2019, Facebook a remplacé son Relevance Score par ce qu’il appelle le Ad Relevance Diagnostic. Plutôt que de classer votre publicité sur note de 10, la plateforme vous indique si votre publicité se trouve au-dessus ou sous la moyenne. Pour y arriver, il tient compte de 3 facteurs: la qualité, l’engagement et la conversion.
Bon score = meilleur prix
Trouver l’audience la plus pertinente possible est le principal facteur à considérer.
Comme l’achat publicitaire est une enchère, plus votre audience sera précise, plus votre pertinence sera élevée. Si vous envoyez le bon message à la bonne audience, au bon moment, votre pub a plus de chance d’être optimale et pertinente. Pourquoi? Parce que ces plateformes n’ont rien à gagner à livrer du mauvais contenu à leurs audiences. Quand c’est bon et pertinent, la plateforme va vous donner une tape dans le dos (un bon score) et donc un meilleur rendement.
Quoi faire avec une audience très demandée
Si vous êtes l’un des 77 gins québécois (en date de mars 2020) et que vous faites une publicité sur Facebook en ciblant les amateurs de gin tonic (20 k selon Facebook), vous allez sûrement être en compétition contre quelqu’un d’autre à l’enchère. Conséquemment, nonobstant la « pertinence » de votre message, votre coût sera plus élevé.
Si votre coût pour les amateurs de gin tonic est élevé, serait-il alors préférable de cibler d’autres audiences? Peut-être, mais y’a rien de mieux qu’une audience précise et qualifiée. Cela dit, les fans de gin tonic boivent sans doute d’autres spiritueux ou cocktails dont les termes sont moins en demande.
Faites confiance à l’algorithme pour trouver vos fans de gin tonic
Alors que vos ciblages sur Google ou Facebook peuvent être d’une précision chirurgicale, les plateformes possèdent toutes des algorithmes puissants qui font un travail formidable. Laissez donc ces algorithmes faire leur travail et s’optimiser eux-mêmes. Une audience cible trop précise pourrait même nuire à leur travail.
Un truc serait de participer à plus d’enchères (donc cibler plus de gens), en ayant un ciblage plus large que le 20 k que nous avions à l’origine. Après tout, ce n’est pas tous les buveurs de gin tonic qui se manifestent tous les jours. Ils sont peut-être cachés ailleurs?
Donc en gros : un très très bon ciblage, mais pas trop 😉
