En 2016, j’ai rédigé et introduit le concept des 10 règles du contenu de marque. Ces règles du marketing de contenu ont été largement diffusées et aussi utilisées dans le cadre de nos présentations alors que je dirigeais le volet agence de mon ex-entreprise, Toast Studio.

Or, le paysage du marketing de contenu change vite et les algorithmes des médias sociaux sont modifiés et ajustés chaque jour. Le temps est venu pour faire une mise à jour de ces règles du marketing de contenu, version 2020.

Pourquoi ce besoin d’avoir des règles ?

En fait, y’a en a pas.

Au départ dans mon ex-agence, c’était plus un stunt marketing. Il faut plutôt voir ces règles comme des suggestions de meilleures pratiques, voire même une liste à cocher ou un tatou mental qui nous guide dans notre stratégie. Dans mon cas, c’est l’aboutissement de plusieurs mois de réflexions et de travail avec les clients.

Alors que nous naviguons dans des bulles de contenu remplies de bruits de toutes sortes, il est important que notre message reste pertinent et qu’il soit entendu. Se donner quelques règles nous permet de rehausser la qualité de notre travail, de préserver des bonnes pratiques et d’atteindre les objectifs que nous nous sommes fixés.

Les règles de 2016

Ces règles avaient l’avantage d’être courtes, simples, et plutôt évidentes. Elles ratissaient large. En voici un rappel :

  • Ne soyez pas plate
  • Ce n’est pas à propos de vous
  • Keep it simple
  • Racontez une histoire
  • Induisez le FOMO
  • Ayez un avantage injuste
  • Faites des partenariats
  • Publiez où se trouve votre audience
  • Soyez utile
  • Brisez les règles (duh!)

Ces règles sont-elles encore d’actualité? Peut-être. Du moins elles sont toujours utiles, mais elles ressemblent davantage une façon de voir et concevoir la création de contenu plutôt qu’à de vraies règles à suivre. Pour 2020, ces « suggestions » peuvent être améliorées et bonifiées par des nouvelles règles encore plus claire, précise et surtout utile.

Donc sans plus tarder :

Les 10 règles de marketing de contenu, version 2020

#1 – Si vous êtes plate, vous payez plus

Ne soyez pas plate

Cette règle veut dire deux choses :

Premièrement, vous allez payer de toute façon, mais vous allez payer plus si vous êtes plate. Le pay for play est une réalité et les marques doivent accepter de devoir payer pour se faire voir et entendre. Mais on s’entend qu’avant l’arrivée de médias sociaux, c’était ça. Certes, vous pouvez espérer atteindre vos objectifs avec du jus de bras, du bouche-à-oreille et de la portée organique. Toutefois, même les campagnes de sociofinancement les plus virales ont eu besoin d’un petit boost en achat média afin de faire décoller la portée organique.

Deuxièmement, si vous êtes plate, vous n’aurez pas droit à cette prime organique. En fait si vous êtes plate, votre message va littéralement se noyer dans un océan de contenu. Les gens vont considérer votre message comme du bruit et vous serez obligé de mettre davantage d’argent, voire interrompre les gens, pour qu’ils acceptent de considérer votre message. N’allez pas là! Vous devez payer pour vous faire voir, c’est un fait. Par contre, ceux qui publient du très bon contenu, celui qui intéresse et passionne l’audience, posséderont un avantage sur les autres.

Petite note extra : ce n’est pas parce que votre ciblage coûte plus cher qu’il est mauvais. Parfois, certaines audiences coûtent juste plus cher à rejoindre. L’important au final est la qualité de l’audience (et non la quantité) et le retour sur investissement.

#2 – Le marketing de contenu, c’est une relation

Ce n’est pas à propos de vous

Lorsque je disais “Ce n’est pas à propos de vous” à un entrepreneur ou un VP marketing, ils fronçaient les sourcils… et avec raison. Finalement, c’était une très mauvaise règle, ou du moins mal expliquée.

Le truc finalement, c’est de synchroniser votre expertise, votre savoir-faire et votre produit avec les besoins et les désirs de votre cible. Vous êtes un leader, donc vous offrez du leadership et du savoir-faire. Le client ne cherche pas à acheter votre produit ou, comme dirait Seth Godin: le client ne veut pas de votre belle perceuse, il veut plutôt un trou de 3/4 de pouce.

Le point de départ est toujours les besoins du client, ses intérêts, ses problèmes, ses valeurs. Le marketing de contenu n’est pas au service du produit de votre entreprise, mais au service de la relation avec le client.

Il faut parfois le voir comme un autre produit, autre que votre produit physique, ou même une extension de vos produits, qui remplit d’autres fonctions que le produit ou service que vous vendez. Autrement dit, le inbound marketing, le marketing de contenu, ne doit pas partir d’un d’un objectif de vente. Les ventes sont une conséquence d’une relation belle et réciproque avec l’audience. Et le bon contenu est la voie de la loyauté.

Petite note extra : faites attention, parfois votre produit et sa fonction est exactement le type de contenu que recherche votre audience. C’est d’ailleurs le cas dans la vente de spiritueux.

#3 – Vous êtes 100% responsable (du résultat… et de la relation)

En mettant votre chapeau d’expert, de source ou de référence, vous êtes donc l’autorité sur le sujet. Vous mettez de l’avant votre crédibilité et votre talent en produisant du contenu. Votre rôle est d’apporter plus de clarté chez votre audience, de les illuminer, de leur montrer la voie. Encore plus important que la simplicité, c’est la clarté. La clarté, c’est votre leadership à l’oeuvre. Vous êtes là pour tracer la voie.

Enfin, la relation n’est pas d’égal à égal. De votre bord, vous avez une intention (celle de croître). Pour y arriver, vous devez démontrer du leadership et de l’autorité. Pour y arrive, vous avez la responsabilité d’avoir un message clair et précis.

Petite note extra: Je recommande la lecture de livre Extreme ownership de Jocko Willink et Leif Babin. C’est d’abord un livre sur le développement personnel, mais l’attitude proposée s’applique également aux marques.

#4 – Les choses les plus importantes doivent rester les plus importantes

Librement inspiré de l’auteur Stephen Covey, qui a dit : “The main thing is to keep the main thing the main thing.”

Accomplir un succès en marketing de contenu, c’est de livrer le bon contenu à la bonne personne au bon moment. Mais pour y arriver, qu’est-ce qui est le plus important? Le message, le titre du message ou la façon de livrer le message?

On pourrait croire que le plus important est le message.

En fait, dans l’ordre, c’est exactement ceci:

Le contexte > Le titre ou headline > le contenu

Le contexte, c’est le canal, le moment, le type de contenu. Pour rejoindre votre audience, vous devez savoir elle se trouve où et pourquoi elle y est. Ensuite, c’est l’accroche. Le titre, le headline, votre statut qui mènera le client plus loin. Enfin, c’est le contenu, le message.

Bref, soyez smart avec vos priorités et ne vous perdez pas dans des considérations artistiques ou de vanité. En marketing comme au football, il existe des jeux qui fonctionnent toujours bien. Commencez par ça.

#5 – Ayez un plan

Brisez les règles

Le marketing, c’est comme une conspiration. Il faut que vous conspiriez avec vos complices pour vous assurer de votre succès. Le succès, ça se planifie. Faire un plan de marketing de contenu, c’est influencer le futur pour qu’il se déroule comme vous le souhaitez.

Donc encore plus important que de briser les règles, c’est d’avoir un plan. Ça peut vous sembler évident, mais je peux vous confirmer qu’il est fréquent de voir des entreprises ayant des revenus dans les centaines de millions ne pas avoir de plan de marketing de contenu.

Mais avoir un plan, c’est quoi? C’est simple :

  • Réfléchir à nos objectifs
  • Trouver les données utiles
  • Mettre nos idées sur papier
  • Esquisser un parcours client mettant en vedette notre contenu
  • Faire un calendrier
  • Produire les éléments de contenu
  • Publier
  • Effectuer un suivi régulier de nos campagnes

Petite note extra : Le marketing de contenu, ce n’est pas comme envoyer une fusée dans l’espace. Il existe des tonnes de sites qui vous donnent la marche à suivre.

#6 – Une personne à la fois

Publiez où se trouve votre audience

Le marketeur Neil Patel souligne qu’on devrait consacrer 20% à la création et 80% à la promotion. Désormais, publier ou même promouvoir n’est pas suffisant. Les médias sociaux ne doivent pas être vus comme UN engagement que vous avez avec des milliers de personne, mais comme des milliers d’engagements individuels que vous avez avec chaque personne.

Chaque personne dans votre audience a le potentiel de devenir un client, un fan ou d’être convertie en ambassadeur. Chaque interaction ou partage peut faire une différence.

Donc une fois qu’un contenu est publié, le vrai travail commence, une personne à la fois. Assurez-vous que chaque engagement de vos audiences est considéré et répondu.

Petite note extra: Vous pouvez utiliser des logiciels pour faciliter votre travail, comme Buffer, Agorapulse, Hootsuite, Spoutsocial.

#7 – Sachez qui vous êtes et pourquoi vous le faites

Ayez un avantage injuste

Avant de commencer, il faut savoir qui on est et où on veut aller. La première étape est de trouver son ADN, sa mission et son ton de voix. Il ne faut pas chercher trop loin, une marque est le reflet de ceux qui en sont derrière.

Ensuite, réfléchissez à ce que vous voulez que les autres voient en votre marque et le type de relation que vous souhaitez obtenir grâce à votre marketing. Enfin, en bonus, si vous arrivez à posséder une niche de contenu, vous êtes sur le chemin du succès.

Petite note extra: Évitez de créer de l’engagement vide. Y’a rien de pire que de perdre son temps avec une audience incompatible avec vous.

#8 – Si ça ne se partage ni se répand, c’est mort.

Induisez le FOMO

“If it doesn’t spread, it’s dead” – Henry Jenkins

Pour les chanceux qui ont déjà eu une publication virale, vous l’avez probablement remarqué : c’est dans les premières minutes ou les premières heures qu’on sait si on possède un succès ou un gros succès.

Par la façon dont sont conçus les médias sociaux, le succès d’un contenu se joue dans les premières heures et il dépend de trop de facteurs pour qu’on puisse toujours en tirer une analyse claire et immédiate (ex. la température qu’il fait, les actualités du jour, l’humeur des gens, etc).

Il faut accepter cette réalité très « loterie » des médias sociaux. Il se peut que la même publication, avec quelques mots de différent, ou diffusée une autre journée, ait pu avoir du succès. Avec le temps et de l’essai-erreur, vous allez trouver des angles d’attaque.

Rediffusez souvent vos contenus, réécrivez-les, décortiqués les sur toute les plateformes possibles!

#9 – Gardez ça simple

Cette règle là reste; c’est bien la seule, mais aussi l’une des plus importantes.

Keep it simple stupid. En marketing, comme dans toutes choses, dès que c’est compliqué vous perdez l’attention. Les gens n’ont pas le temps ni la volonté de regarder votre brand vidéo qui parle de vous. Ils ne sont pas intéressés à lire votre histoire fondatrice qui fait 5 pages. Il faut plutôt offrir le contenu par petites bouchées, un message simple et clair à la fois.

Petite note extra : Dans le doute, faites-le quand même. Comme on dit : venez comme vous êtes! Soyez vous même, documentez et livrez chaque jour.

#10 – La constance est la clé

Le marketing de contenu n’est pas un sprint mais un marathon. Acquérir une audience, ça prend du temps et des efforts. Le retour sur investissement est souvent lent à obtenir. Nous sommes dans une époque où l’on veut des résultats rapidement, or le marketing de contenu est d’abord une façon de se bâtir un puissant levier. Lorsqu’on obtient ce levier, il est facile de le perdre si nous manquons de constance.

Aussi, la répétition est importante. Si vous changez de message clé chaque semaine, le futur client l’aura pas le temps de se faire une idée claire sur vous. Pour paraphraser Seth Godin: changez votre message quand votre comptable vous dit de le faire!